Las emociones como herramienta política: los spots en las elecciones generales de 2023 en España - Sánchez-Marañón, Iván; Rodríguez-Virgili, Jordi (Universidad Panamericana, Escuela de Comunicación, 2024)
El estudio de las emociones ha ganado relevancia en la comunicación política, sobre todo en el papel que desempeñan en las campañas electorales. Este artículo analiza el empleo de las emociones por parte de los partidos políticos en las elecciones generales del 23 de julio de 2023 en España. Con ello, se busca comprobar si las hipótesis derivadas de estudios de laboratorio y de campañas en otros países se cumplieron en el contexto español. Para este fin, se realizó un análisis de contenido cualitativo de los 112 spots electorales publicados por los partidos políticos con implantación nacional y representación parlamentaria en sus principales redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram y YouTube). Los resultados muestran que las emociones estuvieron presentes en 107 de los 112 spots. En ellos se apeló sobre todo al orgullo y la ira, mientras que el miedo tuvo un papel secundario. Asimismo, se encontraron diferencias entre el uso de las emociones por parte de los distintos partidos y se observó una relación significativa entre la emoción apelada y el protagonista del spot. Las hipótesis se cumplen en gran medida en el contexto español, si bien con ciertas limitaciones. Además, los resultados muestran tendencias relevantes en el uso de las emociones por parte de los partidos políticos y constatan cómo las elecciones y las campañas electorales incrementan la polarización.
Emotions as political tools: political advertising in the Spanish 2023 electoral campaign
1. Introducción -- La revalorización de las emociones -- Emociones y votantes -- Redes sociales y campañas electorales -- Emociones y spots electorales -- 2. Objetivos -- 3. Metodología -- Selección de la muestra -- Codificación -- Pruebas estadísticas -- 4. Resultados -- 5. Discusión y conclusiones
Keywords: Emociones; Polarización; Spots electorales; Campañas; Comunicación política; Redes sociales; España; Emotions; Polarization; Political advertising; Electoral campaigns; Political commu-nication; Social networks; Spain