Estrategias de ataque en la publicidad política digital: alcance elevado con bajo nivel de interacción
Journal
Revista Panamericana de Comunicación
ISSN
2683-2208
Publisher
Universidad Panamericana
Date Issued
2025-02-01
Author(s)
Rodríguez-Sánchez, Celeste-Anai
Echeverría, Martín
Type
text::Non-primary product
Abstract
Las investigaciones sobre la publicidad política digital en México se encuentran en una etapa exploratoria, sin trabajos que aborden las consecuencias de la comunicación persuasiva de tipo digital, tanto las que se manifiestan en general como las que se expresan en las mismas plataformas digitales, como consecuencia del diálogo bidireccional entre los contenidos y los usuarios. En la literatura internacional se observa que durante las contiendas políticas las interacciones dentro de las plataformas digitales se incrementan como consecuencia del contenido emocional e identitario, en donde los contenidos negativos y de ataque suelen generar un engagement y reacciones emocionales negativas en los usuarios. El propósito de esta investigación es profundizar en las consecuencias de la publicidad política negativa en términos de su capacidad de suscitar mayores interacciones y un grado mayor de engagement en los usuarios. Se analizó la publicidad política digital emitida durante el proceso electoral gubernamental del Estado de México en el año 2023, codificándola por su negatividad y tácticas de ataque. Asimismo, se recuperaron las reacciones de los usuarios y los comentarios que se desprenden de cada spot, para calcular el engagement que genera cada una de las piezas recuperadas. Finalmente se vincularon las variables de negatividad analizadas y las métricas de engagement, utilizando U de Mann-Whitney para la significatividad estadística de estas relaciones. Se encontró que las piezas negativas generan mayores interacciones en comparación con las positivas, y más visualizaciones, pero un nivel menor de engagement global. Se concluye que los spots negativos de ataque son los más vistos y comentados que los positivos, y que los spots basados en ataques de tipo directo son más compartidos, es decir, cuentan con mayor respaldo de los usuarios.
License
Acceso Abierto
How to cite
Rodríguez-Sánchez, C.-A., & Echeverría, M. (2025). Estrategias de ataque en la publicidad política digital: alcance elevado con bajo nivel de interacción. Revista Panamericana De Comunicación, 7(1). https://doi.org/10.21555/rpc.v7i1.3228
Table of contents
Introducción -- Publicidad política digital en redes sociales. Uso de Facebook y es-trategias de ataque -- Consecuencias del uso de publicidad negativa en redes sociales -- Metodología y contexto del caso de estudio -- Contexto del estudio -- Resultados -- Discusión -- Conclusiones