Localization strategies in fashion influencer marketing: an exploratory study

The Internet is an environment without borders, where fashion brands connect with their consumers, especially through social networks. Instagram, TikTok or YouTube have become the preferred channels to establish a personal and bidirectional communication with followers and at the same time a commercial communication channel. One of the social media marketing strategies that fashion brands are using the most is Influencer marketing. In recent years, academic studies in relation to influencer marketing have increased significantly. However, the literature shows that there are still many gaps in which it is desirable to develop studies. In this sense, marketers are often faced with the dilemma of carrying out campaigns with global influencers or, on the contrary, localizing their strategies using influencers from the countries, cities, or areas where the communication and marketing campaign will be developed, allowing a better interaction with the language, traditions, and culture of the target audience. This exploratory study aims to provide a better understanding of the relationship between influencer marketing and localization strategies. To do so, it analyzes the influ encer marketing strategies of five fashion and lifestyle brands (Daniel Wellington, Sephora, APM Mónaco, H&M, and Dolce & Gabbana) observing the global or local approach of their actions with influencers and their consequences.

Internet es un entorno sin fronteras espacio-temporales, donde las marcas de moda se conectan con sus consumidores, especialmente a través de las redes sociales. Instagram, TikTok o YouTube se han convertido en los canales preferentes para establecer una comunicación personal y bidireccional con los seguidores y al mismo tiempo en un canal de comunicación comercial. Una de las estrategias de marketing en redes sociales que más están utilizando las marcas de moda es el marketing de influencia. En los últimos años los estudios académicos en relación con el marketing de influencia han aumentado notablemente. Sin embargo, la literatura muestra que todavía son muchos los gaps existentes en los que es conveniente desarrollar estudios. En este sentido, los profesionales del marketing se encuentran con frecuencia ante la disyuntiva de realizar campañas con influencers globales o por el contrario localizar sus estrategias utilizando influencers de los países, ciudades o área donde se va desarrollar la campaña de comunicación y marketing, permitiendo una mejor interacción con el idioma, las costumbres y cultura del público objetivo. Este estudio exploratorio tiene como objetivo profundizar en la relación entre el marketing de influencia y las estrategias de localización. Para ello, se analiza las estrategias de influencer marketing de cuatro marcas de moda y lifestyle (Sephora, APM, H&M y Dolce & Gabbana) observando el enfoque global o local de sus acciones y sus consecuencias.

1. Introduction -- 2. Theoretical background -- 2.1 fashion influencer marketing strategies -- 2.2 Localization marketing strategies -- 3. Methodology -- 4. Case analysis -- 4.1 Daniel wellington influencer marketing localization strategies -- 4.2 Sephora influencer marketing localization strategies -- 4.3 APM monaco influencer marketing localization strategies -- 4.4 H&M Monaco influencer marketing localization strategies -- 4.5 Dolce & Gabbana influencer marketing localization strategies -- 5. Discussion -- 6. Conclusions