La comunicación de la colección Join Life (2022) en tiendas físicas de Zara Barcelona, etiquetas y ficha de producto web

La comunicación que las marcas de moda realizan sobre la sostenibilidad está hoy más cuestionada que nunca. La nueva propuesta de directiva de la Comisión Europea -Green Claims Directive-, marcará un antes y un después para muchas compañías, pues pretende alertar sobre diversas prácticas comunicativas que confunden al consumidor, incluyendo las etiquetas: “mostrar una etiqueta sostenible que no esté basada en una certificación o no esté establecida por autoridades públicas, constituye una práctica de competencia desleal en todas las circunstancias”. En este artículo analizaremos la comunicación de la sostenibilidad realizada por Inditex -en concreto, sobre su colección Join Life distinguida como la más sostenible-, tanto en su Política de Sostenibilidad y Hoja de Ruta, como en las nueve tiendas físicas de ZARA Barcelona (2022), precisamente un año antes de que Inditex haya eliminado la etiqueta del mercado. Hemos utilizado el método del Case Study, integrando: análisis de textos (Política de Sostenibilidad y Hoja de Ruta); estudio descriptivo de las tiendas físicas, incluyendo breve entrevista a los empleados; análisis del contenido de las etiquetas de las prendas en tienda; y finalmente,análisis del contenido de la ficha de producto de esas prendas en la web.Aunque se trata de una certificación recién suprimida por Inditex (marzo 2023), pensamos que las conclusiones obtenidas en este estudio pueden contribuir a una mejora en la gestión de la comunicación de la sostenibilidad por parte de las marcas de moda.

The communication that fashion brands make about sustainability is today more questioned than ever. The new proposal for a Directive of the European Commission -Green Claims Directive-, will mark a before and after for many companies, as it aims to warn about various communication practices that confuse the consumer, including labels:;to show a sustainable label that is not based on a certification or is not established by public authorities, constitutes an unfair competition practice in all circumstances” (Proposal for a Directive of the European Parliament and of the Council on substantiation and communication of explicit environmental claims, 2023).In this article we will analyze the sustainability communication carried out by Inditex-specifically, its Join Life collection, distinguished as the most sustainable-, both in its Sustainability Policy and

1. La sostenibilidad en la industria de la moda y su comunicación -- 2. Inditex y la sostenibilidad: política y hoja de ruta -- 2.1. Política de sostenibilidad de INDITEX (2015-2022) -- 2.2. Hoja de Ruta hacia la sostenibilidad (Memorias 2021 y 2022, web 2023) -- 2.2.1. Hoja de Ruta hacia la sostenibilidad (Memoria Inditex, 2021) -- 2.2.2. Hoja de Ruta hacia la sostenibilidad (Memoria Inditex, 2022) -- 2.2.3. Hoja de Ruta hacia la sostenibilidad (Página web Inditex, 2023) -- 3. La etiqueta “Join life” -- 4. Metodología -- 4.1. Comunicación de la sostenibilidad y de la colección Join Life en tiendas y etiquetas físicas de Zara Barcelona -- 4.1.2. Breve entrevista a empleados/as y/o responsable de las tiendas -- 4.1.3. Análisis de la información contenida en las etiquetas de nueve prendas -- 4.2. Análisis del contenido de la ficha de producto web sobre las mismas nueve prendas seleccionadas de las tiendas -- 4.3. Comparativa entre el contenido de las etiquetas y el de la ficha de producto web de las prendas analizadas -- 5. Resultados del trabajo de campo -- 5.1. Comunicación de la sostenibilidad en tiendas y etiquetas físicas de Zara y de la colección Join Life -- 5.1.1. Soportes y canales comunicativos encontrados en las tiendas Zara -- 5.1.2. Breve entrevista a los empleados/as y/o responsables de las tiendas Zara -- 5.1.3. Análisis de la información contenida en las etiquetas de nueve prendas de la colección Join Life -- 5.3. Análisis del contenido de la ficha de producto web de las 9 prendas seleccionadas (las mismas de las etiquetas de las tiendas) -- 5.4. Comparativa entre el contenido de las etiquetas y el de la ficha de producto web de las prendas analizadas. -- 6. Conclusiones