Revista Panamericana de Comunicación

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From experiment to strategy: use of TikTok by the local Spanish press between 2021 and 2024
(Escuela de Comunicación - CampCM, 2025-09-11)
Sidorenko-Bautista, Pavel
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Herrranz-de-la-Casa, José María
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Alonso López, Nadia
The rise of TikTok has prompted journalists and media outlets to experiment with its short-form video format. The main goal of this paper is to analyze the presence, activity, and narrative strategies of Spanish local media on TikTok between 2021 and 2024, noting that at the start of this period, only 2.83% of 705 Spanish local newspapers had active profiles on TikTok. Content production was limited and inconsistent, with many profiles remaining inactive for long stretches. Non-journalistic content, such as advertising and humor, was mixed with journalistic posts, events, and social news. Most publishers have struggled to adapt to TikTok’s format, often relying on static images or repurposing existing content. However, some have employed innovative strategies like satire and collaborations with local creators. Limited resources and an aging audience were identified as potential obstacles. A comparative analysis updated in December 2024 showed mixed results: some media outlets have maintained or grown their presence on TikTok, while others have stagnated or exited the platform. The study concludes that TikTok presents both opportunities and challenges for local journalism, as it requires resources, creativity, and adaptability to attract younger audiences. This involves engaging a global audience with content of local interest and informing emerging viewers who now depend on this platform as their main source of information.
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TikTok como herramienta de comunicación política: análisis estratégico del discurso viral de los partidos en España
(Escuela de Comunicación - CampCM, 2025-09-17)
Senra-Silva, Julia
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Moguer-Terol, Manuel
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Cristófol-Rodríguez, Francisco-Javier
The consolidation of social media has reshaped political communication strategies, compelling parties to adopt new languages and formats to connect with audiences—particularly younger ones. This study analyzes how Spain’s main non-separatist parliamentary parties (PP, PSOE, Sumar, and Vox) use the social network TikTok, focusing specifically on their appropriation of trends and viral videos. Through a mixed-methods approach that combines quantitative content analysis of 1,299 videos published between January 1, 2024 and January 1, 2025 and qualitative interviews with the parties’ social media managers, the study identifies usage pat-terns, thematic strategies, and peaks in activity. The results show that Sumar and Vox are the parties that most actively integrate viral formats into their communication, albeit with differ-ing approaches. A correlation is observed between increased posting activity and high-impact political events, such as the processing of the Amnesty Law—a topic of particular public in-terest in Spain during 2024. While the PP centers its strategy on a negative discourse targeting the Prime Minister, Pedro Sánchez, PSOE and Sumar favor a predominantly positive tone. The study concludes that, although TikTok use in Spanish politics is growing, it remains an experimental field in which parties on the ideological extremes show greater adaptability to the platform’s native language
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Propuesta de taxonomía para la curación de contenidos de divulgación científica en YouTube
(Universidad Panamericana, 2025-03-19)
Gil, Lydia
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Guallar, Javier
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Vállez, Mari
El objetivo de este estudio es proporcionar una exploración inicial de cómo investigadores y divulgadores utilizan la curación de contenido en sus publicaciones en la plataforma social especializada en vídeo YouTube. Se realizó un estudio cualitativo exploratorio, presentando una taxonomía para analizar la curación en contenidos de divulgación científica en YouTube. La taxonomía propuesta se basa en diversos parámetros agrupados bajo las dimensiones de Contenido y Curación, incluyendo: Cantidad de contenido, Rango temporal del contenido, Procedencia del contenido, Técnicas de curación e Integración de la curación. Los resultados muestran asimismo casos representativos extraídos de YouTube que han sido publicados por investigadores y divulgadores de diversas disciplinas y con representación de género. Esta taxonomía puede ser valiosa para especialistas en curación de contenido, y muy especialmente, para la comunidad de investigadores y divulgadores en YouTube.
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Estrategias de ataque en la publicidad política digital: alcance elevado con bajo nivel de interacción
(Universidad Panamericana, 2025-02-01)
Rodríguez-Sánchez, Celeste-Anai
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Echeverría, Martín
Las investigaciones sobre la publicidad política digital en México se encuentran en una etapa exploratoria, sin trabajos que aborden las consecuencias de la comunicación persuasiva de tipo digital, tanto las que se manifiestan en general como las que se expresan en las mismas plataformas digitales, como consecuencia del diálogo bidireccional entre los contenidos y los usuarios. En la literatura internacional se observa que durante las contiendas políticas las interacciones dentro de las plataformas digitales se incrementan como consecuencia del contenido emocional e identitario, en donde los contenidos negativos y de ataque suelen generar un engagement y reacciones emocionales negativas en los usuarios. El propósito de esta investigación es profundizar en las consecuencias de la publicidad política negativa en términos de su capacidad de suscitar mayores interacciones y un grado mayor de engagement en los usuarios. Se analizó la publicidad política digital emitida durante el proceso electoral gubernamental del Estado de México en el año 2023, codificándola por su negatividad y tácticas de ataque. Asimismo, se recuperaron las reacciones de los usuarios y los comentarios que se desprenden de cada spot, para calcular el engagement que genera cada una de las piezas recuperadas. Finalmente se vincularon las variables de negatividad analizadas y las métricas de engagement, utilizando U de Mann-Whitney para la significatividad estadística de estas relaciones. Se encontró que las piezas negativas generan mayores interacciones en comparación con las positivas, y más visualizaciones, pero un nivel menor de engagement global. Se concluye que los spots negativos de ataque son los más vistos y comentados que los positivos, y que los spots basados en ataques de tipo directo son más compartidos, es decir, cuentan con mayor respaldo de los usuarios.
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Las emociones como herramienta política: los spots en las elecciones generales de 2023 en España
(Universidad Panamericana, Escuela de Comunicación, 2024)
Sánchez-Marañón, Iván
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Rodríguez-Virgili, Jordi
El estudio de las emociones ha ganado relevancia en la comunicación política, sobre todo en el papel que desempeñan en las campañas electorales. Este artículo analiza el empleo de las emociones por parte de los partidos políticos en las elecciones generales del 23 de julio de 2023 en España. Con ello, se busca comprobar si las hipótesis derivadas de estudios de laboratorio y de campañas en otros países se cumplieron en el contexto español. Para este fin, se realizó un análisis de contenido cualitativo de los 112 spots electorales publicados por los partidos políticos con implantación nacional y representación parlamentaria en sus principales redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram y YouTube). Los resultados muestran que las emociones estuvieron presentes en 107 de los 112 spots. En ellos se apeló sobre todo al orgullo y la ira, mientras que el miedo tuvo un papel secundario. Asimismo, se encontraron diferencias entre el uso de las emociones por parte de los distintos partidos y se observó una relación significativa entre la emoción apelada y el protagonista del spot. Las hipótesis se cumplen en gran medida en el contexto español, si bien con ciertas limitaciones. Además, los resultados muestran tendencias relevantes en el uso de las emociones por parte de los partidos políticos y constatan cómo las elecciones y las campañas electorales incrementan la polarización.
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Una democracia afectada. Polarización y emociones en el discurso de la nueva derecha argentina en redes sociales
(Universidad Panamericana, Escuela de Comunicación, 2024)
Montero, Sol
El ascenso de Javier Milei en Argentina se produce en una sociedad políticamente polarizada y afectada por emociones negativas. Este trabajo propone explorar el modo en que los afectos se movilizan y se ponen en escena en las redes sociales de Milei. A partir de un trabajo de campo que recogió más de mil publicaciones en las cuentas oficiales de X, Instagram y TikTok durante la campaña presidencial (entre agosto y noviembre de 2023), se intenta caracterizar el dispositivo emocional desplegado por las cuentas de Milei en sus redes. Se examina la movilización de dos emociones: por un lado, el resentimiento (asociado al asco y a la humillación) desplegado en las interpelaciones, menciones y citas en X (exTwitter); por otro, una serie de emociones positivas que contribuyen a la identificación y a la construcción de un “nosotros”, movilizadas por la iconografía audiovisual en Instagram.
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